店铺经营计划要素

       一项完整的经营计划一般包括计划概述、市场分析、问题与机会分析、经营目标、具体经营方案、执行程序等几个要素。
       1.计划概述
       店铺经营计划一开始就应对本计划的主要目标和措施作扼要的概述。计划概述的目的是为了让高层管理者在短时间内掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概述之后。
       2.市场分析
       相关内容必须提供有关市场、商品、竞争以及宏观环境方面的尽可能详尽的材料。
       (1)市场现状，主要提供市场相关的详细数据。如市场的规模、销售增长率、各类商品的销售额，以及顾客的需求状况、消费观念和消费时尚转变等。
       (2)商品状况。商品组合中每种商品的销售量、价格、边际收益以及净利润。
       (3)竞争状况。了解最有力和有潜在威胁的竞争对手，以及它们的规模、目标、市场份额、商品质量、经营战略，并且尽可能地领悟它们进行某种商业行为的真实意图。
       (4)宏观环境。宏观环境主要从社会背景的角度阐述与店铺创建和未来发展有关的宏观环境趋势。
       3.问题与机会分析
       相关内容必须对店铺在整个行业中所处的地位有一个清醒的认识和恰如其分的评价，弄清自身的优势和劣势。
       (1)问题分析。例如，国内某餐饮连锁公司发现它面临如下问题：①通过现场试验发现，顾客对本公司潜在的新快餐食品评价不高；②适于开设新销售网点的潜在地盘十分有限；③某竞争者在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力；④各竞争对手都在推陈出新，积极开发新市场以寻求市场机会。
       (2)机会分析。该公司发现自身有着如下的市场机会：①店铺在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；②店铺的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的；③市场调查表明，顾客对店铺即将推出的自由挑选全营养组合系列食品作出了积极的反应；④店铺投放市场的数种地方特色食品很受中年消费者欢迎。
       4.经营目标
       在经营计划中，必须对经营目标作出决策，其中主要包括财务目标和经营目标。
       ( 1)财务目标。店铺管理者希望每一个业务单位都能带来良好的财务业绩。销售部门可为商品确立如下的财务目标，如在下一个五年内获得15%的税后年投资报酬率；在两年内净利润达到18万元。
       (2)经营目标。财务目标必须转化为经营目标。例如，如果店铺想赚到20万元利润，并且它的目标利润率是销售的10%，那么，它在销售收入上的目标必须是200万元。如果店铺商品的平均单价是40元，那么，它必须销售出5万单位的产品。如果它对整个行业的销售预计是可达到100万单位，那么，它就应占有相应的市场份额。为了保证这个市场份额，店铺必须制定一定的目标，如通过适当的广告或促销形式提高店铺的知名度等。
       5.具体经营方案
       具体经营方案的制定是指通过市场机会与问题分析，提出合理的策略、建议，以实现其预期的战略目标。
       (1)定位。市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，迅速启动市场。
       (2)商品质量保证体系。商品质量就是商品的市场生命，店铺对商品应有完善的质量保证体系。
       (3)商品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌。
       (4)商品包装。包装作为商品给消费者的第一印象，需要迎合消费者，取得竞争优势。
       (5)服务。计划中要注意服务方式、服务质量的改善和提高。
       (6)广告策略。广告必须具有针对性。①服从店铺整体宣传策略，树立商品形象，同时注重树立店铺形象。②在一定时段，应推出一致的广告宣传。否则，消费者不会对商品留下印象，甚至连老主顾也会觉得陌生。③选择广告宣传媒体多样化的同时，注重采用宣传效果好的方式。④积极利用新闻媒介，善于制造、利用新闻事件提高商品知名度。
       6.执行程序
       经营计划还必须包括具体的活动程序，具体要做些什么?何时开始，何时完成?由谁负责?需要多少成本?对上述问题进行详尽的分析和回答，并制定出切实可行的执行程序。