巧做软文宣传
发布时间：2023-06-05
所谓软文，其实是一种具有伪装性的软性广告。正是因为软文具有灵活多变的伪装性，常以新闻、测评、资讯等形式出现在读者面前，才能让人在不知不觉中受到文章引导，进而帮助商家提升知名度、美誉度，甚至直接促成交易达成。
软文广告，是相对于硬性广告而言的广告形式，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬性广告的直白相比，软文广告追求的是一种“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。
广义的软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的，可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性的文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。
史玉柱把软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的80字诀：
软硬勿相碰，版面读者多，价格四五折扣(扣是商业上常说的“扣率”，是一种市场销售价为基准价的计算方式，类似于“折扣”的意思)，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
例如在介绍脑白金的时候，史玉柱就用了许多带有夸张的说法，将新概念融入权威杂志中，甚至将脑白金搬到了国外，在报纸上出现了脑白金这样的新闻性软文报道：
“人脑占人体的重量不足3%，却消耗人体40%的养分，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光。大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60~70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力强弱的T细胞数量达到18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时的平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少侵入人体的毒素。
“美国 《新闻周刊》断言，‘饮用脑白金，可享受婴儿般的睡眠’ 。于是这让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠，夜晚饮用脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老 ‘拉’ 回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的 ‘呼吁’ ，从而进入深睡眠。
“脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效最快，饮用1~2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期服用，补充几十年还要每天补充。”
以上这篇文章，是经过史玉柱精心策划的，在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：脑白金究竟是什么?消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，都想一探究竟，弄清真相。
脑白金的软文广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京的某大报竟然将脑白金的软文全部转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。正是史玉柱这种登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。当这些软文广告实施一段时间，多数消费者已经在心理上认同脑白金之后，史玉柱就通过电视、广播等多种硬性广告渠道展开宣传。
史玉柱非常重视软文广告，他对软文广告的投放都有严格的要求：选择当地两三种主要报纸作为软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1~3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。会员管理系统
另外，在软文的刊登方法上，他也做出十分细致的规定。例如，要求软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，最好这个版全是正文，没有广告。软文标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花，每篇软文都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起刊登。
每炒作完一轮之后，史玉柱还要以报社名义刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面地回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识拨打此热线。谢谢！”而这部热线，自然是脑白金内部的电话。
相比直接的硬广告而言，软文具有更有效的宣传效果，这也是为什么众多企业纷纷把对硬广告的投入转移到软文广告中来的原因。
软文宣传的目的是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买。
软文广告，是相对于硬性广告而言的广告形式，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬性广告的直白相比，软文广告追求的是一种“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。
广义的软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的，可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性的文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。
史玉柱把软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的80字诀：
软硬勿相碰，版面读者多，价格四五折扣(扣是商业上常说的“扣率”，是一种市场销售价为基准价的计算方式，类似于“折扣”的意思)，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
例如在介绍脑白金的时候，史玉柱就用了许多带有夸张的说法，将新概念融入权威杂志中，甚至将脑白金搬到了国外，在报纸上出现了脑白金这样的新闻性软文报道：
“人脑占人体的重量不足3%，却消耗人体40%的养分，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光。大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60~70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力强弱的T细胞数量达到18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时的平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少侵入人体的毒素。
“美国 《新闻周刊》断言，‘饮用脑白金，可享受婴儿般的睡眠’ 。于是这让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠，夜晚饮用脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老 ‘拉’ 回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的 ‘呼吁’ ，从而进入深睡眠。
“脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效最快，饮用1~2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期服用，补充几十年还要每天补充。”
以上这篇文章，是经过史玉柱精心策划的，在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：脑白金究竟是什么?消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，都想一探究竟，弄清真相。
脑白金的软文广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京的某大报竟然将脑白金的软文全部转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。正是史玉柱这种登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。当这些软文广告实施一段时间，多数消费者已经在心理上认同脑白金之后，史玉柱就通过电视、广播等多种硬性广告渠道展开宣传。
史玉柱非常重视软文广告，他对软文广告的投放都有严格的要求：选择当地两三种主要报纸作为软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1~3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。会员管理系统
另外，在软文的刊登方法上，他也做出十分细致的规定。例如，要求软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，最好这个版全是正文，没有广告。软文标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花，每篇软文都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起刊登。
每炒作完一轮之后，史玉柱还要以报社名义刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面地回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识拨打此热线。谢谢！”而这部热线，自然是脑白金内部的电话。
相比直接的硬广告而言，软文具有更有效的宣传效果，这也是为什么众多企业纷纷把对硬广告的投入转移到软文广告中来的原因。
软文宣传的目的是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买。
