品牌竞争的内涵是服务的竞争

　　企业要想有效地搞好产品的市场营销，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在重视品牌质量的同时，遵循“服务至上”的经营宗旨，提高品牌服务的水平。21世纪创建品牌的基本准则是使消费者满意。进入21世纪后，不能令消费者感到满意的品牌将无立足之地。在信息社会，企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越不容易，靠特色性的优质服务赢得顾客，努力使企业提供的品牌质量和品牌服务具备能吸引消费者的魅力要素，不断提高消费者的满意度，成为了品牌竞争的更高形式。
　　总之，品牌服务是贯穿于品牌管理的全过程的，是以消费者为导向，向消费者提供最令人满意的产品和服务，它一般包括售前、售中和售后超值服务3个子系统。售前服务，即做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触4个环节；售中服务就是与消费者之间的沟通过程；售后服务主要包括员工服务规范、售后维修保养等。
　　优秀的品牌服务是创建品牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传，到售中咨询以及售后维修、保修、送货等。顶级企业在管理品牌时，无不把服务作为一个重要的手段。美国著名的管理学家托马斯·波得斯和罗伯特·沃特曼在广泛调研了美国一些成功的品牌之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些品牌的共同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些企业是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，它们都以服务业自居。”这个结论说明了品牌服务对于锻造品牌的重要意义。
　　1.有利于提高企业品牌效益
　　实践证明，在市场竞争中获胜的是那些能够提供优质的品牌服务的企业。美国一家民意调查机构，曾对未来几年内12项品牌经营要素的重要性进行调查，结果有48%的人将品牌服务质量列为第一位。对于这个调查结论，“市场战略对利润水平的影响”研究数据库也提供了决定性的支持。
　　该数据库研究分析表明，品牌服务好的企业的品牌价格约高9%，它们的市场占有率每年增加6%；而品牌服务较差的企业市场占有率每年下降2%。品牌服务最好的企业，其销售利润率可达12%，而其余企业则仅为微不足道的1%。优质的品牌服务是造成品牌之间实力悬殊的根本原因。
　　美国波士顿福鲁姆咨询公司也在调查中发现，客户从一家企业转向另一家企业，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品质量或价格。微软公司总裁比尔·盖茨说，微软公司80%的利润来自产品销售后的各种升级、换代、维修、咨询等服务，而只有20%的利润来自产品本身。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆营销顾问公司经计算证实，随着企业的品牌服务的改善，企业的销售额会增加，其增加额是由改善的品牌服务所留住的回头客带来的。
　　品牌专家的研究表明，留住一个老客户所支出的费用，仅仅是吸引一个新客户的1/7。而且，老客户不仅是企业产品的使用者，也是企业品牌形象的义务宣传者。一个消费品方面的老客户会直接或间接地影响到37个新的消费者。因此，老客户是企业的一笔宝贵的财富，而优秀的品牌服务是赢得老客户的根本途径。
　　2.有利于维护品牌形象
　　优质的品牌服务可以降低消费者承担的风险，从而树立并维护品牌形象。质量是品牌的生命线，但是“零缺陷”只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在消费者的消费需要更加复杂和产品差异化缩小的情况下，企业要保证其售出的产品令消费者完全满意是很难做到的。而且消费者的评价大多是非客观的、相对的。
　　在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，进而给品牌形象带来不良影响。但企业若加强品牌服务意识，在产品设计、生产、提供时尽量减少缺陷，更重要的是向消费者提供完善的售后服务，如免费维修、包退、包换、上门维修等，就可以减少或弥补消费者购买后的损失，从而取得消费者的理解，赢得消费者的信任。所以，有无服务，特别是售后服务以及提供的服务的多少，成为影响消费者购买及消费者的品牌信任度、追随度的重要因素。品牌服务已经成为消费者选择品牌的关键因素。
　　3.有利于提升品牌形象
　　优质的品牌服务可以增加消费者的利益和价值，从而提升品牌形象。消费者从购买的商品中获得的效用的大小，取决于他从消费该商品中实际得到的利益和满足与在他购买中付出的成本，包括时间、精力、价钱等相比较后的那一个变量。这个变量呈正增长，即购买后使用利益提高或购买成本降低就会增加效用，反之，效用就会降低，甚至出现不满意。所以要想锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务、增加服务的内容，如免费送货、无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等。