创业者需要考虑的外部环境

       全面考虑环境是创业中必不可少的一环，创业者要做的是在这些环境中分析自身的优势与劣势，以及面临的机遇与威胁。科特勒认为：“识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中取得成功所必需的竞争能力是另一回事。”“优势”—Strengths、“弱势”Weaknesses、“机会”一Opportunities,“威胁”-Threats4个方面组成了SWOT。通过sWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清企业相对于其他竞争者所处的优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。
       1.创业优势与劣势
       优势是指创业者相对竞争对手而言所具有的优势资源、技术、产品以及其他特殊实力。另外，充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系、良好的雇员关系，等等，都可以形成创业优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使创业者在竞争中处于弱势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、赢利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键技能或能力、内部管理混乱、研究与开发工作落后、公司形象较差、销售渠道不畅、营销技巧较差、产品质量不高和成本过高等。
       创业者不能纠正所有的劣势，也不必利用所有的优势，但必须确定，是否要发展某些优势，以便找到更好的市场机会。
        2.环境机会与威胁（企业的外部环境）
       科特勒认为，营销是一门发据发展机会并能从中获利的艺术。科特勒把机会定义为：“公司能在获利的前提下满足顾客需求与光趣的领填”环境的变化、竞争格局的变化、改府控制的变化。技术的变化，企业与客户或失应商的关系的政善等因素。都可视为机会。企业所处的环境随时都在变化，这些变化对不同的企业来说，可能是机遇，也可能是威胁。比如政府对环境护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对香烟生产企业来说却威胁。机会可以说无处不在。例如战争为生产武器的军火商提供了机会，政府的对外开放政多外国资金的流人提供了机会，居民收人水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会等。环境供的机会能否被企业利用，取决于企业自身是香具备利用机会的能力，即企业的竞争优势是否二机会一致。
       市场机会主要有3个来源：
       (1)某种产品供应短缺。
       (2)使用新的方法向顾客提供现有的服务。
       (3)向顾客提供新的产品或服务。
       营销人员对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学家西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会，他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。”
       威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。比如，新竞争对手的加入、市场发展速度放缓、产业中买方或供应方的竞争地位加强、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。与机会无时不在一样，环境中永远存在着对企业生存发展具有威胁作用的因素，只是它们对不同企业的作用不同而已。
       对一个企业是机会的因素，可能会对另一个企业构成威胁。例如，政府放松对航空业的控制，是地方和私人航空公司发展的有利机会，但对国有航空公司来说就是一种威胁。同样，某个要素既可以是某个企业的潜在机会，也可能对其形成威胁。例如，网络技术发展使一批新兴企业迅速发展壮大，但如果跟不上技术的更新，也会很快落伍。
       认清企业所具有的优势与劣势以及面临的机会和威胁是十分重要的，因为这不仅涉及企业地位的变化，而且关系到竞争战略的制定。企业在设计竞争战略时，要充分利用一切机会，同时清醒地认识自身的优势和劣势，采取正确的营销措施。